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華帝“奪冠退全款”活動刷屏 門窗企業可從中借鑒什么?

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法國隊奪冠后,華帝在網上公開了退全款的詳細步驟。隨后,此事進入刷屏節奏,不僅多家媒體報道,包括新聞、財經、證券、家電等多個領域的報紙和網媒,基本上都卷進來了。更重要的是,一些頗有份量的自媒體,及時跟進,推送了分析文章,部分文章流傳甚廣。很多社群里也在討論這件事情。

波及面之廣,已經遠遠超出了圈內人的自嗨,真正成了一起社會熱點事件,在7月16日的百度風云榜上,“華帝啟動退全款”殺到了搜索熱點第一名,搜索指數顯示為42萬多。從華帝刷屏背后,門窗企業在品牌營銷方面可以借鑒什么?

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一家企業做的營銷事件,能夠在百度熱點榜上有這樣的表現,極為少見。另據觀察,在整個泛家居產業里,哪怕是放到最近十年里,一次營銷事件,其熱度能夠上升到華帝“奪冠退款”這個層次上,幾乎沒有可以匹敵的先例。

更有意思的是,奪冠免單這類對賭式策劃,并不是從華帝開始的,即使是本屆世界杯,也有幾家其他公司在做,比如長虹、萬和等,為什么只有華帝脫穎而出,上了頭條。

我們還是先來復盤一下華帝是怎么做的。時間推回到5月30日,華帝股份發布公告稱:如果法國隊在2018年的俄羅斯世界杯中奪冠,華帝將對2018年6月1日0時至2018年6月30日22時期間購買了“奪冠套餐”的消費者退全款。

當時,華帝在自身的營銷渠道上,發布了專門的海報,并且有一張蓋了公章的退全款函件在網上流傳。最大的手筆應該是,華帝跑到《南方都市報》,發了整版廣告,將這個聲明以整版廣告的形式予以公開,隨后制造了一撥小熱點。

劃重點:對比其他公司的奪冠對賭營銷來講,華帝這個投放還是敢花錢的,畢竟大多數公司也就是在網店、官微,還有就是門店投放幾張海報,沒看到誰在《南方都市報》這種影響力級別的傳統媒體上買整版。活動推出后,與萬和、長虹的同類促銷相比,華帝的關注度確實拉升了一點,但并沒有高多少。

從百度指數看,6月29日及之前的時間里,華帝的百度指數基本上都在1600以下波動。形勢變化發生在7月1號前后,并且在7月2號上升到高峰,直接殺到了1.8萬,這個時間點正是經銷商風波與奪冠套餐兌現交織的關鍵時期。這個關鍵點是什么呢?就是6月底的時候,突然發生的一件事情,引爆了華帝奪冠營銷。

據當時的公開報道,6月29日,廣東省中山市第二人民法院發布公告,裁定查封北京和天津華帝燃具股份有限公司,京津地區產品已全部停止銷售、售后、安裝和配送。根據華帝公司的營銷方案,此次營銷費用會是總部與經銷商一起承擔,總部賠付電商渠道,經銷商賠付線下渠道。外界有猜測以為,經銷商兌付線下渠道“退全款”的方式,可能嚇跑了經銷商。

消息傳出后,輿論嘩然,多方質疑,華帝此次的奪冠對賭同樣成為熱點,當然甚至引發了股價下跌。形勢逆轉發生在7月2號,當天,華帝股份出手,發布了一份澄清公告,其中是這樣解釋的:查封該客戶的庫存商品,是上市公司主動消除風險采取的財產保全行為。對于王偉資金鏈斷裂、庫存積壓的問題,華帝股份解釋稱,在取消一攬子特殊銷售政策后,京津經銷商王偉沒有調整經營思路,渠道建設速度緩慢,產品銷售結構長期不合理,導致市場出貨緩慢,造成庫存規?;?。

針對市場上出現的信任?;侍?,華帝在公告中稱,“公司承諾確保消費者的權益不受影響。保證京津市場活動的正常進行,并正在啟動司法程序,保障大家的合法權益”。

由于華帝公司主動、全面承擔京津經銷商的責任,有效避免了負面輿情的擴大,沒有引發各地消費者的退貨、拒買等問題。自然,能做到這一點,非常關鍵的因素在于,華帝自身資金實力雄厚,用主動擔責的方式破解了可能存在的信任崩塌問題。

從事后的情況看,由于廠家主動解決問題,在消費者眼中,這反而不是負面,而是正面的口碑,讓大家看到了華帝的實力,也看到了華帝承擔責任的誠意與能力。隨后,針對市場上出現的退全款擔憂,華帝又專門發布了公告,其中提到:2018年6月1日-7月3日之間,線下渠道總零售額約為7億元,同比增20%,其中“退全款”指定產品占線下渠道零售額的7%,約為 5000萬元。

同期內的線上渠道銷售額為3億元,同比增長30%,其中“退全款”產品占線上零售額的9.67%,約為2900萬元。意味著需要退的費用不超過7900萬元。一撥接一撥的質疑,緊跟著一輪接一輪地公告,拋出解決方案,不斷把事情推向高潮,后面的節奏把握得還是非常到位的。直到法國隊奪冠,華帝借勢快速啟動退全款,成功擠上頭條。

更早的時候,據公開資料,1992年,巴塞羅那市有一位經營電器的老板,也曾經搞過同樣的營銷手法:如果西班牙在本屆奧運會上拿到超過10枚金牌,那么活動期間到店里買電器的顧客,能在奧運會結束后,得到全額退款。

另據家具迷的一篇文章介紹,2014年的時候,美國一位床墊老板也干過同樣的事兒,借勢的是NFL美國職業橄欖球聯盟賽,他聲稱,顧客只要在店里購滿5000美元的家具,并且在超級碗比賽之前猜對奪冠者,就能免費。

其實就在今年俄羅斯世界杯上,長虹、萬和等,同樣推出了奪冠對賭的營銷活動。長虹是比利時國家足球隊的官方贊助商,6月份的時候也推了一個活動,內容大概是:6月8日—7月3日期間,凡是買長虹指定產品的消費者,“比利時進八強打八折、進決賽享半價、奪冠軍全免單”,跟華帝比起來,促銷力度還要大一些。

據之前的公開報道,比利時挺進八強后,長虹很快公布了600名獲獎者,享受8折優惠。在這個奪冠免單促銷之后,長虹又跟進了新的優惠:凡在7月7日-7月31日期間購買長虹變頻空調的用戶,都可參與現場抽獎活動,免費贏取比利時球衣、足球、空調被等豪華大禮包。同時承諾,活動期間購買的長虹CHiQ空調,都會享到10年免費包修服務。

另外,美菱也采用了與長虹一樣的 策略,比利時進八強,M鮮生冰箱指定產品打8折;進決賽,打5折;奪冠,指定產品全免單。

再看另外一家萬和的做法,萬和簽了阿根廷,做了后者的官方贊助商,從6月8號開始,啟動促銷大戰。

萬和的做法是,全網優惠折扣細分為三個級別:“晉級就返現”“球員奪金靴,購物享五折”以及“阿根廷奪冠萬和全免單”。奪冠免單依然在列。而且萬和做的事情還不光這些,據公開報道,這家公司納入世界杯主題促銷的產品超過50款,價格段從999元到14999元,線上、線下和官方商城力度同步。

不用懷疑,此次世界杯的借勢促銷,對長虹、美菱、萬和等品牌的銷售拉動想必有所貢獻,但不可否認的是,都不華帝那樣火,在關注度上更是遠遠不及。

為什么這些公司采用了幾乎相似的打法,卻只有華帝封王呢?

大材研究創始人、《新零售實戰》作者鄧超明認為,可能有五個問題:

長虹、萬和等奪冠免單的啟動時間晚一點,大概比華帝要晚幾天,早行動一步,容易搶到風頭。再者,這兩家公司的活動持續時間相對短一些,大概25天時間,而華帝要多7天,長達30多天。

就隊伍選擇來看,比利時、阿根廷這次都欠些火候。法國隊倒是表現一直不錯,從八強一直打到決賽、奪冠,在綠茵戰場上呆的時間足夠長,自然也讓華帝有了充分的施展空間。

華帝直接用“奪冠套餐”加以造勢,容易讓人記住,而長虹納入促銷的產品雖然是指定的,但在傳播中,大多數時候都是在強調產品型號,沒有提煉一個易記的產品組合名稱。萬和雖然有奪冠套餐與金靴單品,但網上流傳的信息不夠多。

在長虹、萬和等公司力推“奪冠免單”活動期間,沒有發生大事,或者說沒有制造足夠有爆炸力的事件,未能成功引爆大家對奪冠免單的關注。華帝卻不是這樣,一直在制造熱點,尤其是京津經銷商財產被封這事兒,看起來是負面案例,卻將華帝的關注度生生兒推高了幾個段位。

就推廣力度來講,華帝也要大許多。除了海報、內部文件的流傳等,各種報道、廣告等,尤其是在優勢都市報購買整版廣告,點燃星星之火,展開立體傳播,形成了壓倒性優勢。還有一些細節值得注意,比如別人推奪冠免單活動,主要是推海報。而華帝呢,把內部的文件發到網上,其實也沒什么機密,但就是這個文件,傳播范圍與力度遠比海報要強。

不過,有些文章言過其實,比如《一張海報,十億銷售,世界杯最大贏家是華帝!》。

明顯的標題黨,華帝這個奪冠對賭的走紅,遠遠不是一張海報所能概括的,與其說是海報,更不如說是內部紅頭文件+都市報整版廣告+大號助推+經銷商事件的反推。也有不少聲音為華帝這次的手筆歡呼,不吝贊美之詞,比如《法國奪冠華帝正式啟動退款!你以為它賠慘了?我看是賺大了!》《法國隊奪冠華帝7900萬退全款啟動 或是一筆大賺的賬》《法國奪冠,最大贏家華帝開始退款了,怎么退看這邊!》等等,真是這樣?

大材研究認為,華帝奪冠對賭營銷上頭條、股市大漲等事兒,并不值得過于解讀,這種策劃并非華帝獨創,單就策劃本身,也沒有太多獨特之處。它能夠大獲成功的關鍵助推力,居然是京津經銷商資產被查封。

何況,這樣的經銷商關門事件,風險挺大,如果沒有解決好,有可能引發消費市場的信任崩潰,多米諾骨牌效應一旦形成,可能形成嚴峻?;?。

(來源:大材研究)


更新日期:2018-07-28 | 返回 | 關閉
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